Uma marca pro Rio

Publicado em 23/5/2011 por: André Urani

O branding tem se transformado, de uns anos pra cá, num elemento importante das estratégias de desenvolvimento de cidades tão distintas quanto Londres, Melbourne, Nova Iorque, Barcelona, Bogotá, Toronto e Hong-Kong. Com a casa arrumada, o declínio dos indicadores de violência e a visibilidade que nos será proporcionada pelo calendário de eventos internacionais que temos pela frente, o Rio tem hoje uma chance concreta de embarcar nesta onda.

O que podemos ganhar com isto? Criar diferenciais competitivos, de forma a agregar mais valor aos bens e serviços produzidos aqui, ou seja, gerarmos mais riquezas e oportunidades de trabalho e renda para nós, cariocas e fluminenses. Apostando naquelas coisas com que nos identificamos mais e, portanto, no que de melhor temos a oferecer para o mundo: descontração, espontaneidade, criatividade, capacidade de fazer festa, de celebrar a vida... O importante é que nossos produtos estejam imbuídos destes valores - e reconhecidos enquanto tais. Demanda por estas coisas é o que não falta!

Na ausência de uma discussão mais séria sobre o assunto, tendemos a achar que já temos uma marca: a da Cidade Maravilhosa. Ledo engano. Uma das principais características de uma marca é a de entregar a seus consumidores o que promete. No nosso caso, algumas partes da cidade, sobretudo na zona sul, são de fato maravilhosas, mais por mérito do Papai do Céu do que nosso. A cidade como um todo, porém, como constructo humano, está longe de ser maravilhosa. Neste lusco-fusco, perde-se credibilidade e, por conseguinte, a fidelidade de nossos consumidores.

Criar e gerir uma marca é um processo complexo, de longo prazo, que envolve, sobretudo, questões de gestão. A marca de uma cidade não pode pertencer a seu governo; ela precisa ser apropriada, em todos os sentidos, por seus cidadãos. A questão chave que se coloca, portanto, é, mais uma vez, a da governança.


Querem saber mais sobre o assunto? Leiam o excelente artigo que Ana Couto e Bruno Israel escreveram a respeito para o recém-lançado livro "Rio - a hora da virada", organizado por mim e por Fabio Giambiagi.